アプリ運用で見るべきKPIは？収益を上げる重要指標を解説
アプリの市場を調査する会社として知られているApp Annie社によると、2016年時点でアプリの市場規模は全世界で7兆8千億円に上ると報告されています。ダウンロードされるアプリの数はここ数年増え続けており、ユーザーがアプリを利用する時間も長くなっています。Googleが調査した2016年時点で供給されているアプリの数は、App Storeだけに絞ってみても200万本以上。このように百花繚乱するアプリの中から自社アプリを選んでもらうには、戦略の立案が必要になります。
そして、アプリ運用を成功に導くために欠かせないのがKPI・KGIの設定です。この記事ではアプリ運用で見るべきKPI・KGIと、収益を上げるうえで重要な指標を解説します。
アプリ運用における重要なKPI・KGIとは？
ここではKPI・KGIの定義について解説します。
そもそもKPIやKGIとは？
KPIはKey Performance Indicatorsの略で、直訳すると重要業績評価指標です。企業の売上高などの達成目標に対して、目標をどの程度達成したかを示す評価指標を意味します。KPIは、業績の目標に至るまでのプロセスの中で達成度を把握・評価する中間目標として有効なものです。そのため、KPIの設定はそれに続く最終目標を達成するために欠かせません。
KGIはKey Goal Indicatorの略で、直訳すると重要目標達成指標です。KPIと異なるのは、KPIは中間目標を指すのに対し、KGIは最終目標を指すという点です。したがって、行動目標を立てるにあたって最初にKGIを設定し、それを適切な形で分解してKPIを定めます。
KPIをKGIに繋げるためのポイントは以下の3つです。
- 目標達成に至るまでにクリアすべき課題について背景を含めて分析、明確化すること
- KPIを毎週もしくは毎日振り返りながら次のアクションに繋げるための仕組みづくり
- 日々変化する市場環境に適応するKPIの定期的な再検討、改善
アプリの重要指標
ここからは、アプリの重要指標について解説します。
アクティブユーザー数
自社アプリを運用していくうえで効果測定は欠かせませんが、いたずらにダウンロード数だけを追っても意味がありません。ダウンロード数が増えているのにもかかわらず売上向上などの効果が見られないときは、違う指標で効果を見ることも必要です。なぜならば、月額課金型のアプリ以外は、ダウンロードしてもらっただけでは売上に繋がらないためです。
ニュース系のアプリなら定期購読者を獲得し、ユーザー数を増やして広告収入増加を目指さなければなりません。また、EC系アプリならバーゲン情報や割引クーポンを提供することによってユーザーをECサイトに誘導し、購入へ繋げる必要があります。
ここで注目すべき指標が、「アクティブユーザー数」です。広告やお得情報を提示することで新規にダウンロードするユーザーを増やしても、既存のユーザーが何も行動を起こさなければアクティブユーザー数は増えず、当然売上も上がりません。
アクティブユーザー数はMAU、WAU、DAUの3種類の、それぞれ対象期間の異なるアクティブユーザー数で把握します。MAUはMonthly Active Usersの略で、月間のアクティブユーザー数を指し、WAUはWeekly Active Usersの略で、週ごとのアクティブユーザー数を表します。DAUはDaily Active Usersの略で、日ごとのアクティブユーザー数を意味します。これら3つの指標は、アプリの持つ特徴やKGIに応じて使い分けていくものです。
アクティブユーザーを構成する要素
アクティブユーザーを構成する要素は、各チャネルからの流入数、インストール数、継続率の3つから構成されます。以下でそれぞれについて解説します。
各チャネルからの流入数
アクティブユーザーは新規ユーザーと既存のリピートユーザーに分けられます。そして、新規ユーザーが流入してくるチャネルは、ストア・広告・口コミからの流入の3つに大別できます。この3つの流入先から多くの新規ユーザーを取り込むためには、それぞれに合った施策を打ち出していくことが大切です。
ストアからの流入を上げる施策としては、ASO（App Store Optimization）が有効です。ASOとは、ストア内の検索結果表示順位を上げることでユーザーの獲得を図る施策です。的確なキーワードの選定や説明文・画像の充実によって、より多くのユーザーの目に留まるようにしていきます。
広告からの流入では、広告の配信が可能なメディアを複数束ねて広告を配信するアドネットワークや、成功報酬型のリワード広告を活用して獲得した新規ユーザーの数を指標とします。ターゲット層および広告の効果が最も高い流入元を分析して、より多くのユーザーを獲得できる箇所に重点的に広告を出せるようにしていきます。
口コミでの流入では、アプリをダウンロードしたユーザーの紹介で新たにダウンロードしたユーザーの数を指標とします。口コミでの流入を増やす手法としてはさまざまな方法が考えられますが、例えばDropboxではユーザーがアプリを紹介すると無料で使用可能な容量をプレゼントするというインセンティブを付けることで、ユーザー数を増やすことに成功しています。
インストール数
アプリの運用実績を示す指標として、ニュースなどで「〇〇万回ダウンロード突破！」のようなキャプションを目にすることがあります。しかし、前述したようにダウンロード数はアプリを運用するうえでは必ずしも目標とすべき指標ではありません。実際にアプリが利用されていることを示すインストール数の方が、アプリで収益を上げていくうえで大切な指標です。
ダウンロードとは、インターネットに繋がっているPCやスマートフォンにファイルやアプリのデータを保存することです。つまり端末の中にデータはあるものの、まだ利用できる状態にはなっていないことを指します。
一方、インストールとは、アプリをPCやスマートフォンに追加して利用できる状態にしていることです。実際にアプリ市場分析サービスのApp Apeでは、ダウンロード数とインストール数を別々の指標として解析するほど重要な指標なのです。
ダウンロード数に目を向けていても、ユーザーが実際にインストールして使ってくれていなければビジネスモデルとして成り立ちません。そのため、アプリを運営して行くうえではダウンロード数とインストール数の2つを区別して捉える必要があります。
継続率
各チャネルからの流入数とインストール数に加え、継続率もアクティブユーザーを構成する要素です。継続率は、アプリを初めて起動したときから一定の日数が経った後に再度起動したユーザーの割合です。
アプリはインストールの直後から非常に高い割合で離脱が生じます。ドイツに拠点を置く広告会社のAdjust社の調査によると、インストールされたアプリが継続して使用される率は1日経過後に約3割、1週間経過後には約2割まで下がるという結果が報告されています。したがって、アプリは公開しただけでは収益に繋がりません。継続率を維持するために工夫と改善を続けて、アプリがユーザーの端末の中でアクティブである状態をいかに向上させるかが鍵になります。
継続率を維持・向上させるための施策としては、アプリの使い勝手を追求し、魅力を伝えることが考えられます。例えばチュートリアルや動画を用いてアプリの使い方や魅力を伝えたり、プッシュ通知で新着情報を知らせたりとユーザーを飽きさせない施策などが有効です。
ARPU（1ユーザーあたりの平均売上額）
アプリの運用実績を測る指標として「ARPU」というものがあります。ARPUとは、Average Revenue Per Userの略で、ユーザー1人あたりの平均売上額を示すものです。主として通信プロバイダー事業のように月額で課金するビジネスで使われてきた指標ですが、最近ではPCやスマートフォンのゲーム事業でも企業の業績評価指数として使われるようになってきました。ARPUは売上をユーザー数で割って算出します。
例えば、6億円の売上に対しユーザー数が6万人であればARPUは1万円になります。ゲームアプリを運営している場合、有料ユーザーと無料ユーザーの2種類のユーザーが存在しますが、ARPUは両方を含めて計算するので収益化の度合いを計測する指標として役立ちます。
売上を向上させるためには、新規のユーザー数を増やすかARPUを上げなければいけません。しかし、アプリが一定度まで普及すると新規のユーザー数は伸びなくなるので、この場合はARPUをどれだけ上げることができるかが売上向上のために重要になります。
ARPUを構成する要素
ARPUを構成する要素は課金のモデルごとに異なります。以下にそれぞれのモデルについて解説します。
有料アプリ販売で収益を上げる場合
アプリそのものに販売価格を設定してダウンロードしてもらう収益モデルでは、「DL数×アプリ単価」が収益になります。しかし、無料アプリがランキング上位を占める中で、有料アプリへの課金ハードルは上がっているのが現状です。そのため、一定の知名度のあるゲームタイトルや電卓、睡眠アプリといった実用性のあるアプリが、有料アプリとして成功しやすい傾向にあります。
また、有料アプリへの導線として、無料アプリで使用感を試してもらう施策も有効です。利用時間や機能に制限を付けた状態で無料版をリリースし、気に入ったユーザーに有料版へ移行してもらいます。
なお、有料アプリの販売促進施策として値下げセールを行うことがありますが、あまり頻繁に行うとユーザーは次回のセールまで待とうという心理が働いて、買い控えるようになる危険性があります。セールは不定期かつユーザーの予想外のタイミングで行う方が効果的です。
アプリ内課金で収益を上げる場合
前述の有料アプリ販売で収益を上げるモデルはイニシャルコスト収益型と呼ばれ、有料アプリを初めて購入するときの売上で収益を上げるケースです。それ対して現在増えているのは、ソーシャルゲームやツール系のアプリなどでアプリ内課金によって収益を上げる、ランニングコスト収益型のモデルです。特にゲームアプリの世界では、アプリは無料ダウンロードで提供し、アイテム課金やパッケージ販売、月額課金によって収益を上げるモデルが多く採用されています。
アプリ内課金型のARPUを構成するのは、ARPPU（Average Revenue Per Paid User：有料ユーザー1人あたりの平均収益）とPUR（Paid User Rate：有料ユーザー率）の2つです。ARPPUは商品の単価、1回に購入する数や購入する頻度で決まり、ARPUは「ARPPU×PUR」で求められます。
例えばゲームアプリにおいて1ヶ月の間課金するユーザーが20%存在して、ユーザーの購入金額が1ヶ月間平均2,000円、購入するアイテム数が平均2点、購入頻度が4回だとします。その場合、この月のARPPUとARPUは以下のとおりです。
ARPPU=2,000×2×4=16,000
ARPU=ARPPU×PUR=16,000×20%=3,200円
広告で収益を上げる場合
広告を表示することで収益を得るモデルの場合、アプリのARPUはエンゲージメントと呼ばれるユーザーがアプリを使用している状態に、CPM（Cost Per Mille：掲載回数1,000回あたりにかかる広告料金）を掛けたものになります。エンゲージメントはPV（Page View：Webページがブラウジングされた回数）やアプリの使用時間、起動頻度、ソーシャルメディアの口コミ発生数などで構成されます。ARPUの計算式は以下の通りです。
ARPU＝エンゲージメント×（CPM÷1,000）
例えば、無料アプリでCPMが500円、1インプレッション（広告が表示された回数）あたりの単価が0.5円、ユーザー1人あたりの広告表示回数が1日平均30回の場合、「ARPU＝30×0.5=15円」となります。
また、アプリ内に表示された広告がクリックされる回数で課金する場合は、CPC（Cost Per Click：クリック1回あたりで発生する広告料金）にCTR（Click Through Rate：クリック率）を掛けたものがARPUになります。
【１分で予約】アプリ開発の外注をご検討中の方はこちらからご相談ください。
アプリは必ず効果測定しよう
アプリを運用し始めたらKPIを設定して効果を測定しましょう。ここではアプリのユーザー像を分析できるGoogleアナリティクスをご紹介します。
Googleアナリティクスの活用
GoogleアナリティクスはGoogle社提供の解析サービスです。広告と分析を行う統合型プラットフォームの1つであるGoogleマーケティングプラットフォーム機能で、訪問者数、閲覧者数、流入元などのアクセスしてきたユーザーのさまざまなデータを詳しく分析します。Googleアカウントを持っていれば無料で利用できる機能なので、2019年度時点で上場企業の9割近くがGoogleアナリティクスを導入しているという結果が報告されています。
Googleアナリティクスはアプリのユーザーデータ収集の他にも、アプリを通じたデータアクセス解析機能、アプリに関するレポート機能とセグメント機能を搭載。また、有料版のGoogleアナリティクス360では取り扱えるデータ量が無制限となります。データが4時間おきに更新され、プロパティをまたいだ統合レポートや最大400個のプロパティあたりのビュー数といった機能が強化されており、より強力な分析が可能です。
まとめ
KPIは課題の顕在化とその改善すべき点の明確化など、具体的な指標として有効です。例えばアプリ運用で販売促進を狙って売上額を設定する場合では、そこに至るまでのプロセスの各段階における実施状況を評価して、目標達成に必要なダウンロード数が今後何回になるかという見通しを立てることが可能です。
また、アプリ運用においてダウンロード数を増やすためにプロモーションを展開するなど、具体的なアプローチの仕方を選択するのに役立ちます。さらに、KPIに加えてアクティブユーザー数やARPUを指標とすることで、企業は収益を上げるための効果的なアプリ運用が可能になります。この記事を参考に、アプリ運用で見るべきKPIを設定してみてください。